Dienstag, 21. November 2017 04:22:57

medienhb.Werbung & Sponsoring

Die Werbewirkung ist die Reaktion die beim Zielpublikum, dem angesprochenen Zuschauer im Anschluss auf eine wahrgenommene Werbekampagne erfolgt.

Wie der Spot ins Fernsehen kommt...

Wenn ein Werbespot im Fernsehen zur Ausstrahlung kommt hat er bereits einen langen Weg und viel Zeit hinter sich gebracht.

Von der Idee zum fertigen Spot

Der Auftraggeber des Spots ist der sogenannte „Werbungtreibende“ der die Bekanntheit einer Marke/eines Produkts herzustellen beabsichtigt. In der Regel ist jedoch seinerseits zu diesem Zeitpunkt selten klar nach welchem Konzept, unter welchem Slogan das Produkt in der Werbung tatsächlich erfolgreich vermarktet werden soll. Aus diesem Grund kommen an dieser Stelle meist externe Ansprechpartner hinzu, die sogenannten „Werbeagenturen“ – die den Kreativteil für den Werbungtreibenden übernehmen. Vorstellbar ist, dass der Werbungtreibende eine Ausschreibung zu einem Ideenwettbewerb, auch Pitch genannt veranstaltet, um aus vielen unterschiedlichen Vorschlägen den erfolgversprechendsten auswählen zu können. Die gewinnende Werbeagentur entwickelt dann das optimalste Konzept um das zu bewerbende Produkt oder die Marke bestmöglich für den Betrachter erscheinen zu lassen. Anschließend wird eine Produktionsfirma, auch Werbefilmer genannt durch die Werbeagentur oder Werbungtreibenden beauftragt das Konzept kreativ in Szene zusetzen. Nach genauester Planung, Vorbereitung, den Dreharbeiten und der abschließenden Nachbearbeitung und Abnahme durch den Werbekunden, ist der Spot selbst als solche fertig – doch noch lange nicht im TV zu sehen.

Der Weg zum Spot
© medienhb.de

Strategische Werbeplatzierung

Für den nächsten Schritt werden meist Mediaagenturen beauftragt den Spot reichweitenstark und der Marke/dem Produkt entsprechend zielgruppenorientiert planerisch einsetzen. Dazu dienen der Agentur Mediaanalysen die als Grundlage den bestmöglichen Einsatzort (Sender, Programmumfeld, Tag, Uhrzeit, Zielgruppen etc.) ermitteln sollen, um eine möglichst hohe Kontaktreichweite beim Zielpublikum für den werbungtreibenden Auftraggeber durch den erstellten Motivplan zu erreichen. Die hierfür notwendige Verteilung des Werbebudgets geschied in der Regel bereits Wochen bis Monate im Voraus, um eine gewisse Planungsicherheit auf Seiten der Werbungtreibenden sowie der Sender zu gewährleisten. In selten Fällen kommen jedoch Werbebuchungen mit einer Vorlaufzeit von wenige Tagen oder gar in besonderen Ausnahmefällen Stunden zur Anwendung. Die Werbezeitenvermarktung der TV-Sender wird inhouse, bei vielen Fernsehveranstaltern jedoch durch externe Vermarktungsunternehmen im Auftrag der Sender oder Sendergruppen durchgeführt. In der Regel handelt es sich hierbei um eigenständige aber aus dem Hauptunternehmen oder Konzern hervorgehende Tochterfirmen die das Programmportfolio ihrer Senderkunden an potenzielle Werbungtreibende und Mediaagenturen gezielt vermitteln. Der TV-Vermarkter bildet damit ein perfektes Bindeglied zwischen den Mediaagenturen/Werbungtreibenden und dem Sender, der die Koordination der Werbebuchung und -disposition zentral bündelt und für den Senderkunden sicherstellt. Der angelieferte Werbespot wird seitens des TV-Vermarkters datenbasiert erfasst und dem Sender/Sendedienstleister zur Qualitätskontrolle und Sendevorbereitung übergeben, der den Spot anschließend zu den geplanten Zeitpunkten auf Sendung bringt. (Weiterführende technische Infos: strukturen/Playout)

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