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Ein Jahr Produktplatzierung im Fernsehen: Akzeptanz der rechtlichen Vorgaben, verhaltener Einsatz im Programm

14.06.2011 18:11 | ZAK (Kommission für Zulassung und Aufsicht)

Fernseher, Fernbedienung © medienhb.de

Die neuen Regelungen für bezahlte Produktplatzierung im deutschen Fernsehen haben sich bewährt. Das zeigt eine Bestandsaufnahme im Auftrag der Medienanstalten durch das Institut für Medienforschung IM●GÖ, Göttingen und Köln. Die Studie liefert erstmals empirische Erkenntnisse über den Einsatz von Produktplatzierung:

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- Produkte wurden im Einklang mit den Vorgaben ausschließlich in Unterhaltungsformaten platziert; ein deutlicher Schwerpunkt lag auf Shows und Serien;
- die redaktionelle Unabhängigkeit wurde nicht beeinträchtigt;
- die Pflicht zur Kennzeichnung wurde in fast allen Fällen erfüllt.

Verhaltener fällt die Bilanz im Hinblick auf die wirtschaftliche Bedeutung der neuen Werbeform aus. Dazu Professor Dr. Helmut Volpers, Projektleiter der Studie: „Bislang gibt es keine flächendeckende Durchdringung mit bezahlten Produktplatzierungen. Trotz der deutlichen Liberalisierung der Gesetze nutzen die Sender diese Form der Erschließung neuer Finanzierungsquellen noch nicht in großem Umfang.“ Die Wissenschaftler untersuchten mehr als 5000 Programmstunden aus Herbst 2010 und Frühjahr 2011. In diesem Material fanden sie Platzierungen in sechs Casting- bzw. Spielshows, vier Daily bzw. Doku Soaps, zwei Kochsendungen, zwei Krimiserien und in drei Einzelsendungen.

Thomas Fuchs, Vorsitzender der Kommission für Zulassung und Aufsicht der Medienanstalten (ZAK), erläuterte: „Die Studie von Professor Volpers sollte uns eine Rückmeldung über die Auswirkungen der neuen Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag und in unseren Werberichtlinien geben. Wir nehmen jetzt erfreut zur Kenntnis, dass aktuell keine Anpassungen notwendig sind: Weder gibt es eine ‚Überregulierung‘, wie hier und da prophezeit wurde, noch ist auf Seiten der Sender eine ‚Goldgräbermentalität‘ erkennbar.“

Thomas Langheinrich, Beauftragter für Programm und Werbung der ZAK, unterstrich: „Wir sehen die weitgehend reibungslose Einführung von bezahlten Produktplatzierungen auch als Ergebnis einer klaren Kommunikation der neuen Vorgaben. Die ursprüngliche Befürchtung, Produkte würden vor allem unzulässiger Weise in Ratgeber- und Verbrauchersendungen platziert werden, hat sich nicht bestätigt. Allerdings steckt die neue Werbeform erkennbar noch in der Erprobungsphase.“

In der Vielzahl der gesichteten Sendungen waren vier aufgefallen, in denen Produkte in einer Weise präsentiert wurden, die die Wissenschaftler des IM●GÖ als „verkaufsfördernd“ einstuften, oder in denen die Kennzeichnung der Produktplatzierung fehlte. Die zuständigen Medienanstalten prüfen diese Fälle jetzt und werden ggf. Aufsichtsverfahren einleiten. Dazu müssen die betroffenen Sender angehört werden.

Die Studie steht unter www.die-medienanstalten.de zum Download bereit.


Quelle: Kommission für Zulassung und Aufsicht / die Landesmedienamstalten

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