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Medienwächter beschließen neue Werberichtlinien: Regeln für Product Placement

17.03.2010 23:00 | ALM (Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten)

Vor dem Hintergrund der neuen europäischen Vorgaben zu Product Placement hat die Gesamtkonferenz der Landesmedienanstalten neue Werberichtlinien verabschiedet, die Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen bei den privaten Sendern regeln. Den rechtlichen Rahmen gibt der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag vor, der im April in Kraft tritt. Die Werberichtlinien müssen jetzt noch von allen Landesmedienanstalten vor Ort beschlossen werden.

„Die Richtlinien folgen den gesetzlichen Vorgaben, die einerseits die wirtschaftlichen Interessen der deutschen Sender, die im europäischen Bereich nicht benachteiligt werden sollen, im Auge haben und andererseits den Schutz der Verbraucher vor Schleichwerbung“, resümiert der Vorsitzende der Direktorenkonferenz (DLM) Thomas Langheinrich.

Was ist neu?

Schleichwerbung ist nach den europäischen Vorgaben im Rundfunk nach wie vor verboten, erlaubt sind die so genannten Produktplatzierungen. So dürfen Produktionsfirmen und private Rundfunkveranstalter ihren Werbekunden Produktplatzierungen gegen entsprechende Entgelte in Unterhaltungssendungen, Serien, Spielfilmen oder etwa in Sportsendungen anbieten. Verboten sind Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen, informierenden Magazinsendungen und im Kinderfernsehen.

Bezahlte Produktplatzierungen dürfen in die Handlung des Films oder in eine Sendung nur „aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen“ eingebaut werden. Solche Sendungen oder Filme müssen mit einem entsprechenden Logo zu Beginn, am Ende und nach einer Werbepause gekennzeichnet werden und die Zuschauer auf die Produktplatzierung hinweisen. Eine Marke oder ein Produkt werblich in einer solchen Sendung zu präsentieren wäre Schleichwerbung und die ist nach wie vor verboten.

Darüber hinaus gibt es den Bereich der sogenannten unentgeltlichen Beistellung für Waren, die keinen „bedeutenden Wert“ haben. Es handelt sich also um eine Produkteinbindung ohne finanzielle Vergütung, etwa wenn ein Auto oder ein Laptop nur für die Produktion der Sendung vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Diese Beistellungen sind immer möglich, auch in Kinder- und Nachrichtensendungen, die Marke oder das Produkt dürfen aber nicht hervorgehoben werden. Den „bedeutenden Wert“ haben die Landesmedienanstalten mit 1 Prozent der Produktionskosten der Sendung oder des Films definiert bei einer Untergrenze von 1000 Euro. Waren eines Dienstleisters werden addiert. Damit gelten für unentgeltliche Beistellungen für die Veranstalter privater Sender die gleichen Vorgaben wie für die öffentlich-rechtlichen Programme.

Die Werberichtlinien Fernsehen und Hörfunk stehen hier zum Download bereit.

Quelle/Pressekontakt: ALM, Axel Dürr (LFK)
Bild: © medienhb.de

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